Me vino a visitar un antiguo cliente (lo vamos a llamar Gabriel), muy preocupado por su empresa, y no era para menos, su posición en el mercado se había debilitado tremendamente por la pandemia y está en peligro de cierre. La posición financiera de su empresa es muy débil y el día a día de las obligaciones, más las presiones propias del negocio, lo ha desgastado a tal nivel que le es difícil continuar.
Este es un panorama que se ha dado en muchas empresas, de todos los sectores, en todos los países. Complicado es el panorama cuando un paciente tiene la enfermedad muy avanzada, por eso quiero compartir con ustedes algunas lecciones al respecto para que les pueda servir de guía de acción frente a cualquier nueva crisis que podamos enfrentar.
En situaciones críticas, lo primero que tenemos que concentrar nuestra atención es en la liquidez de la empresa, las finanzas son vitales para toda organización y esto significa obtener rápida respuesta a preguntas como:
El desarrollo de estas preguntas y sus respuestas, esta relacionado al tipo de empresas B2B - Business to Business (empresas cuyos clientes son otras empresas y no el consumidor final):
¿Qué porcentaje de nuestra cartera de clientes, han paralizado, van a demorar en reactivarse o no van a recuperarse?
Tener mapeado su cartera de clientes, no solamente es útil como estadística, (qué sector vendo más, en cuál me tengo que concentrar más, etc.) sino que le permite reconocer rapidamente el impacto de cualquier restricción social, existen sectores muy golpeados en como el turismo, restaurantes, cines, teatros, colegios, universidades que han dejado de comprar y no lo harán hasta tener en claro la posibilidad de una re-apertura. Gabriel no solo no tenía bien definido esto, sino que cuando se le indicó y proporcionó esta información, no supo que hacer con ella.
¿Cuánto va a afectar mi liquidez y rentabilidad esta paralización de ventas?
Toda la data anterior era clave para las proyecciones de sus ingresos, para medir la velocidad de rotación de sus dinero en efectivo y eso, en toda crisis, es clave y tiene que ser muy vigilada muy de cerca y constantemente.
Tengo que enfrentar un presupuesto mensual (semanal y diario), el cual si no tengo información de impacto por disminución de ventas, no voy a poder, ni saber enfrentar.
Algunos sectores pudieron recuperarse más rápido que otros, algunos todavía están cerrados, otros solo están trabajando virtualmente. Si no he podido visualizar este panorama...la situación se va a poner difícil.
¿Tengo claro cuál líneas de comercialización debería dejar de lado y cuál debería incorporar como nueva?
Gabriel, manejaba varias líneas de comercialización, es decir, varios productos y sus derivados que en situaciones normales, podían tener altas y bajas, pero que a la larga le resultado provechoso.
En tiempos de crisis, Usted tiene que revisar la rentabilidad de cada línea, por ejemplo en el caso de esta empresa, existía una línea (llamemosla papel) que proporcionaba a la empresa mayor oferta y variedad a sus clientes, pero no rentabilidad, consumía muchos recursos y sin embargo, “le habían agarrado cariño”, se pensaba que los clientes preferían a esa “marca”, pero todo eso estaba lejos de la realidad.
La línea papel, estaba drenando la rentabilidad dejada por su línea de comercialización principal, pero nadie quería verlo de esa manera, además de tiempo y recursos, la liquidez se estaba yendo a raudal por mantener esta línea.
Revise, analice bien...no se aferre a ilusiones, en tiempos de crisis, se tiene que “pisar tierra”.
¿Qué inversiones debo de paralizar y cuál continuar?
Teniendo como objetivo retener la mayor cantidad de clientes, dentro de los sectores que permanecen más activos y ampliar o renovar mis líneas de comercialización, resulta sumamente importante manejar muy finamente (Gestionar eficientemente) el marketing y ventas de la empresa.
Tenemos un cliente que atender, pero genuinamente y desde el enfoque de mejorar la experiencia del consumidor, ¿Recuerda?
Eso por ejemplo le significaba a Gabriel hacer un esfuerzo y mejorar sus plataformas digitales, en especial su principal canal de ventas: Su página Web.
Un rediseño y correcta presentación, podía haber mejorado su presencia y ayudado a su clientes a encontrarlo.
No entre en pánico, no es cuestión de “cerrar el caño” y dejar de gastar porque se me ocurre, esto tiene que ser un proceso bien reflexionado, pensando y el costo-beneficio de cada centavo que utilizo.
¿Cuán fino estoy siendo en el manejo de mis costos y gastos? (Vital..!!)
Y cuando hablo de tecnología implica diversos aspectos, algunos de ellos no requiere mucha o muy poco inversión, pero si ayuda a la empresa. Por ejemplo, mejorar la forma en que me comunico con el cliente. Si mi cámara web no es bueno, si mi equipo de cómputo le falta algo, es necesario invertir para mejorar y optimizar mi contacto con los clientes.
Es muy posible que otro tipo de gastos o inversiones pequeñas sea recortados, pero lo que signifique una mejora para facilitar el proceso de venta, tiene que ser ejecutado.
Recuerde que esto es tan solo el hilo de una madeja que esta conectado a otras actividades y que va a obligar a la toma de decisiones muchas veces desagradables y algunas que chocaran con su ego.
En estos momentos la empresa de Gabriel, se encuentra en cuidados intensivos, hay veces no detectar la enfermedad a tiempo o no creer en el diagnóstico de los especialistas, puede jugar una mala pasada, y tomar conciencia de esto, tiene un costo muy alto.
Nos vemos en Facebook.
Luis Vallejos, socio de Boston Corporation y creador de "Secretos Pyme" Blog empeñado en ayudar al éxito profesional de la micro, pequeña y mediana empresa. Con más de treinta años de experiencia en el campo. Trabajo el Mentoring y Consultoría con mis clientes con el mismo empuje y pasión del primer año.
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