Tu cliente tiene voz y voto, puede levantar o hundir
tu empresa, así de fuerte es el poder que ostenta en la actualidad y el mercado
está lleno de historias al respecto, desde empresas fuertes que tambalearon
hasta empresas más pequeñas, empresas pyme que fueron hechas añicos.
Las redes sociales son herramientas muy poderosas para
la gestión, pero mal gestionadas desnuda las debilidades de su empresa…piénselo
mejor a la hora de atender a un cliente, ya no puede decir que no lo sabía.
Aquí en Perú hemos visto varios casos (muy sonados)
del poder del consumidor.
Por ejemplo:
Domino’s Pizza en el Perú
La crisis que tuvo esta empresa salto el 27 enero del 2015, Carlo
Navea es el nombre de la persona que compró una pizza y cuando ya había comido
la mitad, se dio cuenta que una cucaracha estaba alojada en medio del jamón y
la masa; para hacer la historia corta: reclamo, pidió la adecuada atención,
pero lo atendieron muy mal. Asqueado por todo esto, publico en Facebook una
foto de la pizza y su descontento, para hacer la historia corta, las redes
sociales estallaron con problemas similares y con muestras de rechazo, el
franquiciador del momento (Carlos Boloña Berh) no supieron manejar bien la crisis
(no supieron gestionar muchas otras cosas, que después comentare) emitieron
comunicados típicamente escritos por abogados y mostraron cierta displicencia
con todos sus consumidores en general.
La casa matriz ubicada en Michigan, Estados Unidos;
tomó conocimiento y el 02 de febrero ordeno el cierre temporal de todas las
tiendas, hay que resaltar que ellos ya habían experimentado algo similar (o
peor) en el 2009 cuando se viralizó un video en Youtube mostrando situaciones
terribles en los locales, que la gente no veía en la elaboración de la pizza.
Un año y medio después a mediados del 2016 reabrió
tímidamente sus tiendas (solo 5 de más de 30 locales que tenían), con un nuevo
franquiciador.
¿Se imaginan el daño que sufrió la marca?
Los nuevos franquiciadores tuvieron que invertir US$ 4
millones para reabrir sus locales, pero… ¿Se imaginan el costo de oportunidad
por permanecer tanto tiempo cerrado?, y lo más importante de todo:
¿Sabe cuál fue el principal error? Lo conversamos al
final.
Caso Cinemark
Julio
del 2019 al creativo de la empresa se le fue la mano y en un “inocente” mensaje
de fiestas patrias vía Facebook, distorsiono los símbolos originales del escudo
peruano por otros-…más relacionados con el negocio del cine.
Las reacciones fueron diversas pero abundantes, en
resumen: La fiscalía de la nación intervino, porque existe un marco legal que penaliza
cualquier ultraje a los símbolos patrios, esto es algo que no previeron los
encargados de la cuenta.
Los creativos suelen ser muy osados, está en su sangre, buscan siempre reacciones, pero fallaron en algo que es clave: Lo veremos en las conclusiones.
Caso Braillard
Imagínese lo siguiente: Un hermoso fin de semana de
verano, usted va de paseo a la playa con su familia y de regreso…su carro
falla, lo deja abandonado en la carretera, sufriendo las inclemencias del
clima.
Bueno, ese panorama quiso evitar Daniel Subauste cuando
decidió comprarse un auto nuevo de la marca Peugeot, lo que nunca imagino fue
que el carro, dentro de la garantía y con poco recorrido, fallara y que la
empresa no atendiera sus requerimientos; que lo culpara del fallo, en resumen,
dejadez y desatención total, por supuesto que Daniel publico en Facebook su
reclamo y para su sorpresa, docenas de personas comenzaron a publicar su
descontento por situaciones similares que vivieron: pinturas mal aplicadas,
motores quemados, aceite en el radiador, etc.
¿Le parece conocido el tema?
Puede creer que, frente al reclamo, le digan:
"Lo que pasa es que la batería de fábrica falla
más o menos por este tiempo, es normal"
¿En serio? ¿Carro nuevo?
No hay peor cosa que a uno lo traten como tonto,
desconocedor del producto o que lo quieran engañar, dándole cualquier salida al
supuesto problema.
Nuevamente para acortar la historia que es larga y fue
tortuosa para Daniel, el “buzz” o ruido generado en las redes sociales, fue de
tal magnitud, que llegó a oídos de la casa matriz, quién se pronunció y dijo
que había dado indicaciones que se reúnan con el cliente.
Pero el daño ya estaba hecho, el slogan “Nunca
compres un Peugeot, nunca compres en Braillard” había pegado; incluso
alguien subió un video a Youtube con una canción pegajosa (La vie en rose)
pero con la letra que hablaba del engaño y mal trato que sufrían los clientes.
Y todo esto, a una semana de abrirse el Motor Show,
que es el evento de venta de carros más importante de Lima. ¿Se imaginan la
pérdida para la empresa?
¿Cuál fue el verdadero error del Distribuidor peruano?
Lo veremos al final.
Caso United Airlines
El año 2008, en Estados Unidos, Dave Carroll, toma un
vuelo de Nebraska a Chicago y ve por la ventanilla del avión, como el personal
de carga, tira su guitarra (una guitarra Taylor) y la rompe.
Reclamo, se canso de realizar llamadas, con buena
organización burocrática, grande y con muchas deficiencias; nunca le hicieron
caso, nunca resolvieron su caso.
Dave, como buen cantante de música country, compuso
una canción y la subió a Youtube, el resultado fue abrumador, al final del día,
más de 150 mil personas ya habían visto el video y comentado negativamente
sobre la aerolínea.
¡¡Si usted va a ver el video tiene más de 21 millones
de visualizaciones…!! (lo puede encontrar bajo el título “united breaks guitar”)
Pero esto solo no explica porque fue el caso más
sonado o el más estudiado en muchas escuelas de negocio. Un trabajo de
investigación realizado por la Universidad de Toronto, mostro como United
Airlines, producto de este problema sufrió una caída en el precio de sus
acciones en bolsa equivalente al 10% de su valor, generando una pérdida superior
a los US$ 180 millones.
¡¡ Y ojo, atender al cliente y reponer su
guitarra Taylor en su momento, tan solo le hubiese costado US$ 3,500 dólares...!!
Uno se pregunta, con todo el poder económico que
tienen estas empresas ¿Por qué pasa esto?
Ahora si las conclusiones.
Conclusiones
En su momento casi todos los medios especializados
mencionaban sobre las distintas crisis de comunicación y la manera que esto
debería haber sido tratado. Pocas en realidad, apuntaron al real problema de
estas empresas.
En todos los casos enunciados, existe un elemento
clave en común, un elemento cuya ausencia se manifestó en la forma en que
actuaron todas las personas (personal de las empresas) y sobre el cual fallaron
los líderes de todas estas empresas: La ausencia de una Cultura Organizacional orientada
en valores.
Por ejemplo, en el caso de Dominos Pizza (franquicia
Boloña) mal trataba a los empleados, muchos de ellos dieron sus testimonios en periódicos
del mal trato; pero no solo eso, también mal trataba a los proveedores y, por
consiguiente, mal trataba a los clientes.
En el caso de Cinemark, la falta de valores corporativos
que determinan la actuación de cada uno de los que trabajan para una empresa,
era el elemento a recurrir ante cualquier duda (¿Debo de publicar esto?) y los
valores forman parte de la construcción de cultura organizacional.
En el caso de Braillard, ni se diga, desde el técnico
que atendió a Daniel, hasta el encargado de darle solución a su problema,
buscaron la forma de no asumir su responsabilidad, sea a través de la negación,
mentira, manipulación, o cualquiera de sus formas.
Similar es el caso del gigante de la aviación
comercial norte americana United Airlines.
Cuando la gerencia se preocupa en desarrollar una
organización a través de su cultura organizacional, los valores cobran vida y
son parte activa del quehacer de una empresa, se pone especial énfasis en motivar,
capacitar y crear ambientes adecuados para el trabajador, entre otros aspectos.
Ese era el problema de fondo, todas estas empresas
solo se preocupan en lograr su cuota de ventas, de cumplir ciertos estándares
de productividad, pero no les importa el cómo lo logran; y ahí comienzan los
problemas.
Y en la actualidad, el consumidor tiene un rol tan
preponderante en el mercado, tiene voz y voto, porque tiene una opinión y una
plataforma donde exponer esa opinión. Si usted no se preocupa en su
organización, las redes sociales van a terminar desnudando todas sus debilidades
y deficiencias…tal como ha sido el caso de cada una de las empresas analizadas
hoy.
Como estos casos, hay muchos más, dentro del país,
como en el extranjero. Grandes corporaciones o pequeñas empresas, con malos ejemplos,
pero también con casos de tremendo éxito, como son el caso de KLM y su sorpresa
al pasajero o IKEA y sus videos virales.
Pero eso será material para una próxima ocasión, si así
lo desea (solo tiene que pedirlo..ok?)
Listo...nos vemos en Facebook.
Luis Vallejos, socio de Boston Corporation y creador de "Secretos Pyme" Blog empeñado en ayudar al éxito profesional de la micro, pequeña y mediana empresa. Con más de treinta años de experiencia en el campo. Trabajo el Mentoring y Consultoría con mis clientes con el mismo empuje y pasión del primer año.
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