El único propósito de un negocio es crecer. Esto puede tomar muchas formas -beneficios, ingresos, cuota de mercado, como influye la marca en la comunidad, sólo para nombrar unos pocos.
El camino hacia el crecimiento es muy simple: La innovación
es necesaria para impulsar el crecimiento. Usted hace algo mejor o nuevo
(productos, servicios, soluciones, etc.) y usted vende a alguien mejor o nuevo
(mercados, segmentos, canales, etc.) Básicamente, eso es todo, el resto es sólo
letra pequeña.
Suena fácil, pero por supuesto que no lo es. Esto es porque
hay siete errores (pecados mortales si se quiere) que hacen el crecimiento
difícil y totalmente diferente a cualquier cosa que haga en su empresa. Pero
todavía hay esperanza. Este es una reactualización del artículo escrito allá
por el 2012 por Jeff DeGraff para CNNMoney, todavía con mucha vigencia.
Veamos los pecados mortales:
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En tiempos donde el big data impera (y con razón) se tiene
que dar un paso adicional, a los resultados que las frías cifras arrojan. La
planificación es importante, pero aprender de la experiencia en tiempo real es
clave. Aprenda a avizorar los cambios que la tecnología y los consumidores
traen.
Sugerencia: Haga evaluaciones de marketing de manera
constante, y revisiones post-lanzamiento; esto le permitirá mayor información
sobre nuevas oportunidades, los cambios en las preferencias de los consumidores
y el potencial de desarrollar una nueva tecnología. Todo esto será más preciso
que una hoja de cálculo.
2. Escoger lo más grande en lugar de lo más rápido
Las innovaciones siempre son poco duraderas: tiende a
agriarse con el paso del tiempo. No obstante, el problema no es el tiempo, sino
el tiempo adecuado. “Si llega muy temprano, no habrá demanda, pero si llega muy
tarde, sus competidores habrán ganado”. Algunos líderes incluso actúan bajo el
lema “opta por lo grande o retírate”: muchos de ellos usualmente están sentados
en sus sofás.
Sugerencia: El ímpetu lo es todo. El autor comentó su
experiencia como ejecutivo en Domino’s Pizza, cuando todavía era una cadena
local. Gracias a su gestión, donde identificó puntos de venta en strip malls y
creó el concepto de delivery, la empresa creció 200% cada año durante una
década. “Lo más importante fue que contratamos gerentes con mucha energía que
podían hacer varias cosas a la vez y mantener un buen ritmo de avances”,
explicó.
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Cuando uno coloca a líderes enfocados en la eficiencia a
cargo de proyectos que apuntan a cambiar drásticamente las operaciones de la
empresa, ahí es cuando comienzan los problemas. Los gerentes tienen como virtud
mantener las cosas bajo control y hacia una dirección. Sin embargo, cualquier
forma de crecimiento requiere tomar direcciones alternas.
Sugerencia: Un ejemplo de cómo los innovadores deben estar
en un grupo aparte es la gestión de Apple. Eran conocidos como los Apple
Fellows, y estaban comprendidos por Alan Key, exjefe de diseño de Macintosh,
Donald Norman, autor de The Design of Everyday Things y Guy Kawasaki, fundador
de Alltop. No necesitaban de nadie para querer cambiar el sistema.
4. Tener más ambición que capacidades
Uno de los mitos que deben derribarse es el del “amateur
talentoso” que resultó ser el innovador de su época. Si bien es cierto que
Larry Page y Sergey Brin comenzaron Google en su garaje, no olvidemos que eran
estudiantes de Doctorado de la Universidad de Stanford y que trabajan con
ganadores de premios Nobel. Todos necesitan apoyarse en expertos en algún
momento.
Sugerencia: Siempre hay que planear una estrategia basándose
en las capacidades con las que se cuentan. Por ejemplo, DeGraff creó un
laboratorio, justo al frente de la Universidad de Michigan, donde era profesor
de negocios. Usaba el mismo criterio que la Academia Julliard, que solo acepta
a los mejores artistas. “Porque no puedes convertir lo mediocre en algo
grandioso, pero puedes ayudar a alguien grandioso a ser excepcional”, explicó.
5. Comenzar en el centro e ir alejándose
Este error consiste en querer encontrar nuevos caminos para
hacer crecer el negocio a la vista del centro de poder e influencia de la
compañía. En realidad, las mejores innovaciones suceden fuera de la empresa y
del alcance de ese poder. En general, las compañías siguen procedimientos
estandarizados para mantener el equilibrio, pero estos destruyen las
oportunidades de hacer cambios.
Sugerencia: Coca-Cola es un buen ejemplo para este caso.
Cuando lanzaron al mercado la primera bebida con la mitad de calorías que la
Coca-Cola original pero con el mismo sabor, la llamaron C2… Y fue un fracaso.
Cuando hicieron una revisión post-mortem de esa estrategia, recién pudieron
comprenderla mejor y relanzar el producto como Coca-Cola Zero. Hay que formular
innovaciones de afuera hacia adentro.
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Este caso nos muestra que escuchar a los clientes leales no
siempre es la clave para extender la vigencia de un negocio. Si se dejan de
lado los segmentos adyacentes de consumidores, cuando nos demos cuenta que
existen, ellos ya habrán optado por el competidor. RIM, por ejemplo, cometió
ese error: solo ajustaba sus productos a las necesidades de su base de
clientes.
Sugerencia: Lo ideal es seguir a los consumidores con más
iniciativa de querer probar nuevos productos. Si solamente tomamos en cuenta a
los clientes ya insertos en nuestro mercado de acción, que usualmente son los
que menos migran hacia otros mercados, siempre parecerá que es un ganador.
7. Fracasar al atar los cabos sueltos
Cuando los emprendedores crean compañías para demostrar sus
valores de “personas superiores”, estamos creando un concentrado pequeño de
donde sacar ideas para innovar. Si solo una persona se convierte en el centro
de las actividades de innovación, esto evitará que la compañía busque ejemplos
fuera de sí misma.
Sugerencia: DeGraff propone usar un sistema desarrollado por
Dorothy Leonard, catedrática de Harvard, llamado “inteligencia profunda”. La
idea es concentrar su atención en enseñar a sus subordinados, quienes también
se dedicarán a hacer lo mismo con quienes les sigan en jerarquía: cultive
líderes libres y responsables.
Como siempre, si quiere conversar sobre su caso en particular. ¡Encantado…! Puede contactarme aquí.
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Luis Vallejos, socio de Boston Corporation y creador de "Secretos Pyme" Blog empeñado en ayudar al éxito profesional de la micro, pequeña y mediana empresa. Con más de treinta años de experiencia en el campo. Trabajo el Mentoring y Consultoría con mis clientes con el mismo empuje y pasión del primer año.
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